B站UP主的苦日子还在后头呢

发布时间：2025-07-06 02:46:17 来源：虎视眈眈网 作者：综合

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来源：远川研究所

刘亦菲和陈晓在这个夏天谈了三十几集恋爱，腾讯视频才敢羞答答地推出一个都快看不出是苦日付费点播的点映礼，收费18元。还后周杰伦《最伟大的站主作品》MV上线B站、Q音等平台，苦日全球华人免费享受。还后

而一个很可能在刘亦菲和周杰伦粉丝眼中查无此人的站主百万粉UP主“勾手老大爷邓肯”，却在B站默默更新着30元的苦日付费视频。这在互联网内容领域，还后谁看了不得说一句勇气可嘉。站主

和微信此前的苦日付费阅读一样，B站的还后付费视频功能没有任何官方通知，异常低调。站主“勾手老大爷邓肯”的苦日付费视频上线后，几天内掉粉数万。还后

内容付费是所有互联网公司的斯大林格勒：做长视频的爱奇艺靠裁员盈利；做体育赛事的新英体育亏到付不起版权费；喜马拉雅和知乎勇闯内容付费，把自己做成了二级市场经典的反面教材。

有足够多的保卢斯做前车之鉴，B站似乎只会是下一个曼施坦因。

也难怪某位知名B站深度观察家痛心疾首：“B站愚蠢到令人窒息”。

作为互联网降本增效大军的一员，B站一边在内部搞毕业典礼，一边降低了针对UP主的激励补贴，大大小小的UP主忍不住跳出来大倒苦水，有人收入锐减八成，有人坐拥数十万粉丝和上亿播放量，却已经一年半没接到广告。

随后，B站顶着分析师、用户和吃瓜群众的冷嘲热讽，低调上线了内容付费功能，希望通过放权搞活让UP主自己从用户身上赚钱——交完国家的，留够集体的，剩下全是自己的。

这个模型看起来很好。但问题是，晋国的百姓吃不上饭，是因为手机上没装大众点评吗？

01 

平台喝汤的领域，创作者不可能吃肉

对UGC社区来说，最重要的问题永远是平台内容创作者的关系。

一方面，平台需要内容足够丰富，来吸引新的创作者和用户，换算成财报里不断增长的DAU。维护关系是门技术活，抖音在创立初期会到处挖达人，挖来后嘘寒问暖：“你缺啥？你心情好不好？你拍没拍视频[9]？”。

另一方面，平台要让创作者有足够的动力留在这里，持续的创作内容。这个动力有时候是热爱，更多时候是钱。

抖音的方法是把自己最强势、资源最可观的业务——广告和电商——开放给创作者。哪有创作者不喜欢又多、又好的商单？

Youtube也类似。据统计，Youtube母公司谷歌独揽全球数字广告市场近30%份额，其中Youtube贡献了13%[1]。

依靠庞大的金主群体，Youtube发展出一套成熟的广告分成机制。福布斯估计[2]， YouTube 每千次广告观看可以带来 3-5 美元的收益。这意味着，一个百万播放的视频单靠贴片广告就可以赚到 5000 美元以上。

B站其实也是这么做的，但问题是，B站的广告收入太少了：B站的收入结构中，广告收入占比不足30%，它的营收是靠直播、游戏、广告和电商共同奶起来的。

截至去年四季度，55.7 万名UP主有资格参与广告分成，当季B站广告收入为15.9亿人民币[3]。而Youtube去年三季度有超过200万创作者参与广告分成，当季广告收入为72亿美元，约合483亿人民币。

由于有“可能倒闭不可能变质”这条祖训，B站失去了贴片广告这个视频网站最直接的收入来源。

因此，广告业默契地达成共识：在B站打广告更多作为品牌宣传。花好月圆时，B站或许还在考虑范围之内。甲方钱包缩水之时，投放人员考虑更多的是把ROI的做得更漂亮，保住饭碗。

一个直观的数据是：今年一季度大家都不好过，快手的线上营销收入环比跌了13.6%，而B站广告则跌去34%。近70万粉丝的美食U主@我叫大头雨不愁自述，已经有一年半没接到商务合作了[4]。平台都在喝汤的领域，创作者是不可能吃到肉的。

所以，当网红能不能赚钱，个人努力固然重要，也要思考自己是否依附于平台的核心现金流业务。创作者与平台的营收路径一致时，平台的赚钱机制才能复制到创作者身上，有良性的产出-收入循环。

B站的另一个策略是用自己的收入给up主发创作补贴，让接不到广告的up主好歹能领个低保。但这个开支也会受到公司整体战略的影响，激进扩张时开支增加，降本增效时开支减少。

在公务员都开始降薪的时候，up主面临的情况显然是后者。

02  

在UP主身上降本提效

B站营业成本里最重要的一项叫“收入分成成本”。它主要包含三项：

1.给游戏开发商、销售渠道和支付渠道分钱。

2.给直播主分钱。

3.给内容创作者分钱，也就是补贴。

以2022年一季度为例，B站整体营收50.54亿元，同比增长30%。收入分成成本21.46亿元，同比增长53%。

也就是说，超过四成营收都以分成的方式撒了出去，而且撒钱的速度比赚钱要快，这是过去两年高速扩张的常态。

到了二季度，眼瞅着携程和爱奇艺靠着“降本”迅速增效，交出了漂亮的一季报，立下两年后盈利军令状的B站也被架着走上历史拐角。占比极高的分成成本，没有理由不挨一刀。

无论是一家公司还是一个政府，在财政困难的时候，先捏的一定是软柿子。

所以在分成成本里，游戏业务首先就被排除在外。

由于游戏版号停发，过去几年游戏开发商集中度迅速提高，这意味着开发商面对渠道的话语权也在加强。

B站此前一直扮演着联运渠道的角色，尽管它从2021年至今投了26家游戏公司，希望通过自研、投资来博爆款，但效果并不好，也就更不会冒着失去开发商和渠道的风险砍分成。

给直播分的钱也不好砍。直播与增值业务目前在B站营收中占比首位。面对高流水的现金业务，B站想了很多办法让利换增长。

2022年的公会入驻介绍就提到，新主播入会后最高可获得3个月70%的分成。一般平台这个数字是50%甚至更低。据报道[5]，直播部门甚至用无限返点来吸引公会刷流水。

虽然传出了直播部门裁员的消息，但通过这些土豪举动可以判断，B站还是想不惜力气稳住工会和直播生态。

权衡之下，最好砍的就是补贴了，毕竟习惯“为爱发电”的UP主似乎还没找到下一个B站。

有不少UP发现自己通过激励计划获得的分成大幅下降，有人甚至失去了近八成。百万级播放的视频，2020年能从创作激励拿到数万元，但今年只有几百元。

UP主们越发拮据，B站在已有的付费知识课堂之外，又推出一个付费内容功能，似乎期望UP主们可以自力更生。

此前用户已经对B站越来越贬值的大会员权益颇有微词。第一个试水付费视频的UP“勾手老大爷邓肯””承受了用户们的滔天怒火。

在平台一进一出的效率改革中，受伤最深的无疑是B站的中小UP主。

03  

中小UP主举步维艰

失去了雨露均沾的平台补贴，B站中小UP主的处境举步维艰。

首先B站UP主洗牌速度远远低于其他平台。

在抖音，强势的平台算法左右着谁是下一个幸运儿。网红们是火不过三年的塑料花，新的一夜成名永远在路上。跳毽子操的风潮仿佛还在昨日，“刘耕宏”女孩转头就涌入东方甄选的直播间，抢起了董宇辉双语推荐的原切牛排。

幸运儿往往还不止一位。短视频擅长快速模板化复制，参与门槛很低，靠蹭热点内容可以蹭出个爆款。光靠模仿刘畊宏跳《本草纲目》和董宇辉卖玉米，又带火了一大批能整活的抖人。

但B站的内容形态和分发机制都决定了新人上位很难，用户反感平台硬推，连一个热点二创都要高质量才能传播。观众对UP主本身要求很高，出头艰难。

五千万签约b站的冯提莫始终水土不服，再难现当年斗鱼一姐呼风唤雨的人气，逐渐泯然于众up。每年B站跨年晚会，她出场时还是会飘过一批问号弹幕。

平台保驾的尚且如此，更别说那些没人关照的。快手的家族矩阵多少还有点江湖匪气，B站up主的联合投稿则充满了抱团取暖的含蓄心酸：熬夜肝出来的视频没人看，只好互相倒一倒人气。

其次，B站近年来大力推的直播打赏，也是强者恒强的游戏。

拿特色直播虚拟主播为例，在B站的3606名虚拟主播中[8]，大约2/3的虚拟主播粉丝数量在1万以下，50万粉以上的虚拟主播仅占比约1%。

结果就是，排名在前120的虚拟主播营收揽走了一半以上收入，而其余主播的平均月收入仅为头部的1%到5%。

最后，在品牌广告占据主流的B站来说，二八效应会更加明显。

只要完美日记、花西子在小红书掘金的故事还被捧为新一代营销圣经，那小红书数量庞大的“KOC”们就依旧能接到品牌方的置换需求。甲方对“笔记数”的渴望，让小红书上百万粉的大V喜提玛莎拉蒂，兼职发发美妆贴的大学女孩们也能赚点样品和奶茶钱，大家各有各的滋润。

短视频广告及时反馈的ROI，也让抖音上的mini网红性价比永远亲切可爱。

B站却不是这样。大流量的头部UP主不仅吞掉了有限的广告分成，还吞掉硕果仅存的甲方预算。而那些涨粉缓慢的中小UP主，可能只好对着付费内容的选项干瞪眼：我连饭都吃不起，你却让我去吃肉？

04

尾声

6月底，一批B站虚拟主播收到了强制退款的通知，要把打赏收益中未成年人打赏的部分退回去，甚至有主播总退款金额高达14万元。

由于打赏只能通过观众打赏的直播货币“金仓鼠”来交易，不能直接充钱兑换，很多金仓鼠账户里没那么多货币的UP主们只能攒到足够的打赏才能退钱。相当于莫名其妙地倒欠平台一笔，被迫加大营业力度还债。

已经不是用爱发电，而是为爱贴钱了。

在B站彻底搞清楚自己要靠什么赚钱前，UP主们只能陪着一起过苦日子。

参考资料

[1] 独揽全球数字广告近30%份额，拆解谷歌千亿美元广告业务，界面新闻

[2] Highest-Paid YouTube Stars 2018: Markiplier, Jake Paul, PewDiePie And More, Forbes

[3] B站财报

[4] 博主“恰饭”，越来越难，燃次元

[5] B站砍向直播，迟早的事，开菠萝

[6] 50million, Youtube Official Blog

[7] 158位UP主涨粉百万，B站的2021被知识和鬼畜占领，新榜

[8] 繁荣与阴霾——3606名虚拟主播的真实生活, SCUT数据之美

[9] 抖音内幕：时间熔炉的诞生，腾讯新闻

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